皆さんは、今までカスタマージャーニーマップなんて作らなくても、良質なサービス提供できているし、マップを作ったところで何がわかるようになるの？ それに素人には作れないんでしょう？と言ったような感情になったことはないでしょうか？
おそらく、このようなこのような疑問をもつ方々は多いのではないだろうか？ということでまとめさせて頂きました。
そこで、いきなりカスタマージャーニーマップを作成しようとすると、後々誰のためにやってるのだろう？と行き詰まってしまうことがよくあります。
まずはUXを改善するための、ペルソナを定義するところから始めましょう
事業やサービスを考える際、ユーザーインタビューを実施してペルソナを作ることで、ユーザーのリアルな人物像を可視化することができます。
ペルソナについて詳しく知りたい方はこちらもご参照ください。
ここからが本題です！
このペルソナだけでは、ユーザーがサービスを認知してから、どのように決断をして、契約や購入に至ったのか？という、ユーザーの行動と感情の変化を把握することができないという課題が出現します。
ここで登場するのがカスタマージャーニーマップです。これはユーザーの行動と、その感情の変化を時系列でまとめることを目的とした一覧表（サービスとの旅路）です。ターゲットユーザーとして策定したペルソナが、どのような行動をして、何を感じているかを時系列に沿って見ていきます。
今回はカスタマージャーニーマップを知ってる方にも、知らない方にも、楽しんで頂けるよう、目的や作り方のポイントをご紹介ていきたいと思います。
カスタマージャーニーマップとは？
顧客の行動と思考を図式化したものという整理をしています。少し難しく聞こえるかもしれませんが安心してください。
サービスに対してユーザーは、「認知・興味・検討・購入」などの様々な行程を通ります。その中で起こりうる行動や、それに紐づく感情・思考・不満(課題)の動きを時系列にまとめたものをカスタマージャーニーマップと呼んでいます。
サービスに対するユーザー行動の全体像を可視化することで、今まで検討していなかった顧客との新たなタッチポイントや課題を発見し、適切な「体験・情報・機能・気づき」を届けることができるのです。
カスタマージャーニーマップを作る目的
カスタマージャーニーマップを作る目的は以下の3点が上げられます。
- ユーザーの「行動・感情・思考・課題・解決策（アイデア）」を時系列に沿って流れを捉えることができる
- チームで共通認識を持つことができるので、施策に一貫性が出る
- 課題の優先度を明確化することができる
【1つ目】の目的は、ユーザーの行動・感情・思考・課題・解決策（アイデア）を時系列に俯瞰して捉えることができるためです。
これにより、「〇〇という機能は、ユーザーにとって本当に必要なのか？」さらに、「この機能は的確にユーザーに提供されているのだろうか？」など、今まで考慮していなかったユーザーの課題を新たに発見し、その解決策を検討することができます。
発見するために有効な手段は「ユーザーインタビュー」をすることです。これはユーザーの視点からサービス全体を見直すことが可能だからです。
【2つ目】の目的は、カスタマージャーニーマップを作ることで、関係者全員でサービスの現状の共通認識を持つことが出来ることです。
作成する際は「エンジニア・マーケター・カスタマーサクセス・営業サイド・お客様」など組織を横断して巻き込むことで、施策の立案・検討がスムーズになり精度が高くなります。
【3つ目】の目的は、カスタマージャーニーマップを作ることで、時系列に沿ったフェーズの課題を抽出し、それぞれの課題の緊急度・重要性を比較することができます。
これにより、解決すべき課題の優先度を明確にし、サービス改善のスケジュールを改めて見直すことができます。
カスタマージャーニーマップの作成
インタビュー、ユーザーリサーチ、マーケティングリサーチ、などを経て、ペルソナを定義したら、カスタマージャーニーマップで、その体験を可視化し時間軸で追えるようにしていきます。
そこでまず、カスタマージャーニーマップを作るために必要なのは、何と言っても「ユーザーの行動・感情・思考・課題、を引き出すユーザーインタビューやユーザーテスト」が有効的です。
なぜかと言うと「この機能を使っているとき、何を考えているか」「機能全体を通して、どこが一番テンションが上がったか」「使いづらいと感じたポイントはどこか」などの感情・思考・不満（課題）の変化や、無意識的にやっている行動や言動を拾い集めることが出来るからです。これらを参考に、カスタマージャーニーマップを作成していきます。
詳しいユーザーインタビューの方法はこちらを参照してみてください。
こちらは、カスタマージャーニーマップの一例です。
【参考サイト】https://webtan.impress.co.jp/e/2014/03/24/16722
最上部では、ユーザーがサービスと関わる「段階（フェーズ）」を時系列で表しています。縦軸には、ユーザーの「タッチポイント・行動・思考（感情）・データ・課題・解決策」などの項目を並べていきます。
これらの横軸のフェーズと縦軸の項目は、サービスやプロジェクトによって異なりますが、実際のユーザー行動のリサーチ結果からフェーズを定義したり、それに伴う要素として、縦軸に必要な項目を見極めるのが大切です。
例えば、上記のあるウェブキャンペーンを想定したカスタマージャーニーマップを考えてみましょう。この場合、ユーザーがキャンペーンに興味をもつきっかけから、情報収集をしてキャンペーンサイトを閲覧し、実際に参加するまでのフェーズがあります。そして各フェーズで、「タッチポイント・行動・感情・課題・解決策」を策定します。
「感情」を言語化する時に、「感情曲線」を加えると、より分かりやすいカスタマージャーニーマップになるのでぜひ試して見てください。「感情曲線」とは、テンションが上がる・嬉しい・楽しいなど感情がワクワクした場合に曲線が上昇し、ストレス・面倒臭いなどマイナスな感情の場合は曲線が下降します。
ユーザーの一連の感情の変化を、曲線とイラストの表情で表すのです。これにより、文字だけではなく視覚的に感情の上がり下がりを一目で理解することができます。
このようにカスタマージャーニーマップを作ることで、それぞれのフェーズでのユーザーの感情の動きや、それに対する課題点、解決策を俯瞰的にまとめることができます。
UXを改善させる為に必要なカスタマージャーニーマップの作り方のポイント
ここではUX（ユーザーエクスペリエンス）を改善させるための、カスタマージャーニーマップ作成ポイントをご紹介します。
【1つ目】のポイントは、一人で作らないことです。
サービスに関わる多くの方々を巻き込んで作ることで、プロダクトマネージャーが考えるユーザー行動、UI/UXデザイナーが考える課題、エンジニアが考えるアイデアなど、それぞれの異なった視点と答えを持っているからです。
また、クライアントのサービスのメインターゲットについて一番知っているのはクライアント自身。社内や社外のメンバーを問わずに、多くのステークホールダーを巻き込むことで、より合意形成の取りやすいカスタマージャーニーマップに仕上がります。
【2つ目】は、ミーティングなどでカスタマージャーニーマップを考える際、色つきの付箋紙を使うことです。「行動」「思考・感情」「背景にある価値」「課題」といったように、ジャンルごとに付箋の色分けをすることで、視覚的に情報を整理しながら話を進めることができるのでオススメです。
簡単に作成するための「5ステップ」
1. 企画立案
ウェブサービスの機能・コンテンツ検討、キャンペーンなどの企画2. 5W1H分解
ユーザーの体験を5W1Hに分解し、利用シーン毎の行動や気持ちを想定する3. 定量調査／定性調査
5W1Hの想定のうち不確かな体験の状況をユーザーから引き出し、具体化する4. ラフマップ化
調査データをもとにメンバーで議論し、ユーザー行動の文脈やモデルを明らかにする5. マップ化
AS-IS（現状）の行動モデルをマップ化し、関係者との共有・合意形成の場で利用する
このように、カスタマージャーニーマップの作成は、自社または競合など含めた「商品・サービス」やウェブサイトの「利用前・利用中・利用後」の行動文脈を、5W1H化して調査することから始めてみると、意外と簡単に外化することができるのでオススメをしてます。
まだ作成した経験がないという方には、こちらの動画がオススメです。
まとめ
カスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザーが課題と感じている時に裏ではどんな行動をしているか、ストレスになる課題は何かを明確にすることができます。
それらを可視化し、チーム全員で共通の認識を持つことで、課題に対する施策検討をよりスムーズに行うことができるのが利点です。カスタマージャーニーマップでユーザーの行動・感情の全体像を把握し、サービス改善や立ち上げに役立ててみてはいかがでしょうか？
